南瓜香料拿铁又回来了。

星巴克周三表示，这款招牌饮品将于周四重返秋季菜单，庆祝其成立 20 周年。

星巴克多年来的最爱已成为可靠的热门产品，使其成为秋季的中流砥柱，在过去的二十年里，为这家咖啡连锁店在每年的这个时候带来了季节性的销售增长。

星巴克表示，2020 年南瓜饮料是截至 2020 年 9 月 27 日的三个月中创纪录季度业绩的“催化剂”。2022 年秋季，该公司报告称该平台同比增长了 17%。

除了人们喜爱的 PSL 拿铁之外，顾客还可以购买其他季节性饮料，包括南瓜奶油冷萃咖啡和苹果脆燕麦牛奶玛奇朵。今年菜单上的新产品是冰苹果脆燕麦奶昔浓缩咖啡和冰南瓜奶油奶茶拿铁。

食物菜单上，猫头鹰蛋糕棒棒糖和南瓜奶油芝士松饼又回来了。顾客还可以尝试新的烤苹果牛角面包。

星巴克的臻选店（更高档的地点）今年也将首次销售南瓜香料饮料。在他们的菜单上，除其他项目外，还有南瓜香料浓缩咖啡马提尼。

多年来，南瓜香料拿铁已经有了自己的生命力，成为了人们喜爱和嘲笑的秋天信号，并开创了南瓜香料产品的时代，从猫砂到酸奶再到啤酒。

然而，“它仍然是我们的顶级饮料之一，”星巴克营销副总裁托马斯·普拉瑟 (Thomas Prather) 说。“作为一名营销人员，这让我年复一年地感到惊讶。”

PSL 最初开发时，融入了一种具有独特香气的怀旧味道：南瓜派。到目前为止，这种季节性饮料本身已经成为一种怀旧活动——当它在有限的时间内回归时，它可以吸引顾客进入商店。

“这是你可以依赖的东西，”普拉瑟说。“当 PSL 回来时，你会记住这些年来的事情，就像，好吧，我生活中的某些事情是正常的、可预测的和令人安慰的。”

对于营销人员来说，季节性产品是制造话题的重要方式。通常，他们会挑选那些让人有某种感觉的商品——怀旧，或者对新季节感到兴奋——但这些商品太过放纵，每年只能购买一两次。

南瓜香料现在无处不在，以至于人们在看到另一种南瓜香料产品时会翻白眼，或者哀悼南瓜香料的到来，标志着夏天的结束。

但当这种饮料于 2003 年首次推出时，它还是一个新奇事物。

一个明星诞生了
2002年，星巴克在假期期间推出了薄荷摩卡。“这似乎确实引起了我们客户的共鸣，”当时将 PSL 付诸实践的星巴克浓缩咖啡产品团队负责人 Peter Dukes 说道。“我们看到了一个为秋季做点什么的机会。”

杜克斯现在是星巴克商店开发市场战略团队的总监，他与他的团队一起整理了一份可能的秋季饮料清单。他们询问顾客购买这种饮料的可能性有多大，以及他们认为这种饮料有多独特。含有焦糖或巧克力的饮料在购买可能性方面得分很高，但顾客并不觉得它们有什么独特之处。提议的南瓜拿铁却产生了相反的结果。

杜克斯指出，当时南瓜香料并不是真正的东西。他说，你可以找到南瓜泥和南瓜派的香料配料，但除此之外就没有什么了。

因此，关于是否将南瓜拿铁放在菜单上存在“很多争论”。但最终，星巴克决定这么做。

PSL 首次在华盛顿特区和温哥华的 100 个地点进行测试。第二年，它在北美推出。

挖掘我们对馅饼的热爱
当星巴克抓住南瓜作为一种口味时，它挖掘出了一种良好的感觉。

英敏特 (Mintel) 食品服务副总监佩奇·莱登 (Paige Leyden) 表示：“对这一趋势最有效的可能是它在多大程度上成为秋天的象征。” “很多品牌都利用了人们对秋季的热爱。”

南瓜派与感恩节和清新的空气联系在一起——即使在夏天，天气仍然炎热潮湿。范德比尔特大学欧文管理研究生院营销学教授凯利·霍斯指出，这种味道本身就是一种强大的季节性触发因素，无论热食还是冷食都没有关系。

南瓜作为季节标记特别有力，因为它与一些秋季假期有关：万圣节、感恩节甚至圣诞节。

“所有那些让我们想起秋天的怀旧元素”即使在夏天，甚至在冷饮中也是有效的。

在星巴克，顾客越来越喜欢冰镇饮料，有很多冷南瓜香料可供选择。

像南瓜香料拿铁这样的季节性商品也是一个重要的营销工具，因为它们每年只出现一次。

“把它拿走，给人们一些期待……让它对消费者更具吸引力，”霍斯说。

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